Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act. Trotzdem muss ein mittelständisches Unternehmen nun nicht jeden Satz, den ChatGPT mitformuliert hat, mit einem Warnhinweis versehen. Entscheidend ist, welcher Inhalt veröffentlicht wird, wie stark eine KI daran beteiligt war und ob Menschen den Inhalt substanziell geprüft haben.
Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist diese Unterscheidung wichtig. Eine pauschale Kennzeichnung aller KI-Nutzung wäre unnötig und im Arbeitsalltag kaum durchzuhalten. Gar keine Regeln zu haben, ist jedoch ebenfalls riskant. Dieser Beitrag übersetzt die neue Rechtslage in typische Situationen aus Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenservice und Vertrieb. Er gibt eine praktische Orientierung, ersetzt aber keine Rechtsberatung für den Einzelfall.
Für KMU lautet die wichtigste Kurzformel: Öffentlich sichtbar gekennzeichnet werden müssen vor allem täuschend echte KI-Bilder, -Videos und -Audios sowie bestimmte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, wenn eine verantwortliche menschliche Prüfung fehlt. Die technische, maschinenlesbare Markierung ist dagegen in erster Linie Aufgabe des Anbieters des KI-Systems.
Die Kennzeichnungspflicht betrifft nicht jeden KI-Inhalt
Artikel 50 unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern eines KI-Systems. Anbieter entwickeln ein System oder bringen es unter eigenem Namen auf den Markt. Betreiber verwenden das System beruflich in eigener Verantwortung. Ein KMU, das mit einem zugekauften Text- oder Bildgenerator arbeitet, ist in der Regel Betreiber. Entwickelt das Unternehmen dagegen einen eigenen KI-Dienst für Kunden oder vertreibt eine angepasste Lösung unter eigener Marke, kann es selbst Anbieter sein.
Diese Rollenverteilung erklärt zwei verschiedene Pflichten. Anbieter generativer Systeme müssen synthetische Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar markieren, damit ihre künstliche Herkunft technisch erkannt werden kann. Dazu können Metadaten oder andere robuste Herkunftssignale gehören. Unternehmen, die Inhalte veröffentlichen, müssen bestimmte Inhalte zusätzlich für Menschen klar und wahrnehmbar kennzeichnen. Bei einem Deepfake genügt es deshalb nicht, darauf zu vertrauen, dass irgendwo in der Datei unsichtbare Metadaten hinterlegt sind.
Wer einen breiteren Überblick über Rollen, Risikoklassen und Fristen sucht, findet ihn in unserem Beitrag „EU AI Act ab August 2026: Was für den Mittelstand wirklich gilt“. Die Kennzeichnungspflicht ist nur ein Teil der Verordnung; Datenschutz, KI-Kompetenz und mögliche Hochrisiko-Anwendungen bleiben daneben eigenständige Themen.
Welche Texte müssen KMU kennzeichnen?
Bei Texten ist die Pflicht enger, als viele Schlagzeilen vermuten lassen. Sie greift, wenn ein KI-System einen Text erzeugt oder manipuliert, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse zu informieren. Dazu zählen beispielsweise politische und gesellschaftliche Fragen, öffentliche Sicherheit und Gesundheit, Verbraucher- und Umweltschutz sowie wirtschaftliche, wissenschaftliche oder kulturelle Entwicklungen, die Gegenstand einer öffentlichen Debatte sein können.
Ein automatisch erzeugter Nachrichtenbeitrag über eine kommunale Entscheidung, ein ungeprüfter Text zu neuen gesetzlichen Vorgaben oder eine KI-generierte öffentliche Stellungnahme kann deshalb kennzeichnungspflichtig sein. Eine gewöhnliche Produktbeschreibung, eine interne E-Mail oder ein Entwurf für ein Angebot fällt dagegen nicht allein deshalb unter diese besondere Offenlegungspflicht, weil ein Sprachmodell daran mitgewirkt hat. Andere Regeln, etwa aus dem Wettbewerbs-, Urheber- oder Datenschutzrecht, können trotzdem relevant bleiben.
Für redaktionell arbeitende Unternehmen ist die Ausnahme besonders wichtig: Ein Text muss nicht nach Artikel 50 Absatz 4 gekennzeichnet werden, wenn fachkundige Menschen seinen Inhalt tatsächlich geprüft oder redaktionell kontrolliert haben und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Eine reine Rechtschreibprüfung oder ein flüchtiges Überfliegen genügt nach den Leitlinien der Kommission nicht. Die verantwortliche Person muss die Aussagen, Fakten und Quellen substanziell beurteilen und den Text ändern oder ablehnen können.
Praxisbeispiel: Lässt ein Unternehmen einen Artikel über neue Förderbedingungen vollständig von einer KI erstellen und stellt ihn ungeprüft online, sollte der Text klar als KI-generiert gekennzeichnet werden. Prüft eine fachkundige Mitarbeiterin dagegen die Förderbedingungen anhand der Originalquellen, korrigiert die Aussagen und gibt den Beitrag unter redaktioneller Verantwortung frei, greift die besondere Textkennzeichnung nach Artikel 50 in der Regel nicht.
Wann Bilder, Videos und Audio als Deepfakes gelten
Bei Bild, Ton und Video konzentriert sich die sichtbare Offenlegungspflicht auf Deepfakes. Gemeint sind KI-generierte oder manipulierte Inhalte, die realen oder plausibel realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich authentisch oder wahr erscheinen können. Nicht jede grafische Illustration und nicht jede automatische Bildkorrektur ist deshalb ein Deepfake.
Für Unternehmen wird es besonders relevant, wenn synthetischer Content einen tatsächlichen Zustand vortäuscht. Ein KI-Bild, das ein noch nicht gebautes Firmengebäude wie eine reale Aufnahme zeigt, eine künstliche Kundenstimme in einem Testimonial oder ein Video, in dem eine Geschäftsführerin scheinbar Aussagen macht, die sie nie gesprochen hat, sollte klar gekennzeichnet werden. Dasselbe gilt für Produktbilder, wenn sie den Eindruck erwecken, ein reales Produkt, einen Prototyp oder eine konkrete Ausstattung authentisch zu zeigen, obwohl diese Darstellung künstlich erzeugt wurde.
Eine offensichtlich abstrakte Illustration, ein erkennbarer Comic oder eine übliche Farb- und Belichtungskorrektur ist dagegen regelmäßig nicht auf Täuschung über die Authentizität angelegt. Bei künstlerischen, satirischen, fiktionalen oder vergleichbaren Werken lässt der AI Act zudem eine zurückhaltende Offenlegung zu, die das Werk nicht beeinträchtigt. Im Zweifel ist eine kurze, verständliche Kennzeichnung jedoch oft die praktisch bessere Entscheidung, weil sie auch jenseits der gesetzlichen Mindestpflicht Vertrauen schafft.
Ungeprüfter Text zu einem öffentlichen Thema
Ein vollständig KI-erstellter Beitrag über Politik, Gesundheit, Recht oder eine relevante wirtschaftliche Entwicklung muss gekennzeichnet werden, wenn eine substanzielle menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung fehlen.
Redaktionell geprüfter Fachbeitrag
Ein fachlich geprüfter und von einer verantwortlichen Person freigegebener Text fällt grundsätzlich unter die Ausnahme für menschliche Überprüfung und redaktionelle Kontrolle.
Synthetische Aufnahme eines real wirkenden Zustands
Ein KI-Bild, -Video oder -Audio, das wie eine echte Aufnahme einer Person, eines Produkts, eines Orts oder eines Ereignisses wirkt, muss als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sein.
Offensichtliche Illustration oder Standardbearbeitung
Eine klar erkennbare Illustration oder eine übliche technische Bearbeitung ohne wesentliche inhaltliche Veränderung löst nicht automatisch die Deepfake-Kennzeichnung aus.
Chatbots und KI-Assistenten brauchen ebenfalls Transparenz
Die Transparenzpflicht endet nicht bei veröffentlichten Dateien. KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, müssen so gestaltet sein, dass Nutzer von Beginn der ersten Interaktion an erkennen können, dass sie mit einer KI kommunizieren. Das betrifft beispielsweise Chatbots, Sprachassistenten und digitale Avatare. Ein schlichter Hinweis wie „Sie chatten mit einem KI-Assistenten“ ist für einen gewöhnlichen Unternehmenschat meist verständlicher als eine lange juristische Erklärung.
Die gesetzliche Gestaltungspflicht liegt nach Artikel 50 Absatz 1 grundsätzlich beim Anbieter des interaktiven Systems. Ein Unternehmen, das einen fremden Chatbot auf seiner Website einbindet, sollte trotzdem prüfen, ob der Hinweis im eigenen Nutzungskontext tatsächlich sichtbar ist. Die Ausnahme für offensichtlich erkennbare KI-Interaktionen sollte zurückhaltend verstanden werden. Ein freundlich gestalteter Avatar mit menschlichem Namen kann gerade den gegenteiligen Eindruck erzeugen.
KI, die nur im Hintergrund arbeitet, fällt nicht allein deshalb unter diese Interaktionspflicht. Wenn eine Mitarbeiterin einen Antwortentwurf mit einem Sprachmodell vorbereitet und die Nachricht selbst prüft und versendet, kommuniziert der Kunde weiterhin mit der Mitarbeiterin. Beim Einsatz solcher Werkzeuge bleiben jedoch klare Datenregeln wichtig. Dazu passt unser Beitrag „ChatGPT im Unternehmen einsetzen, ohne Datenschutz-Risiko“.
So können die offiziellen EU-Icons eingesetzt werden
Die Europäische Kommission stellt drei Symbole zur Verfügung, die Unternehmen kostenlos verwenden können. Das allgemeine Symbol zeigt, dass KI an einem Inhalt beteiligt war. Die beiden ausführlicheren Varianten unterscheiden zwischen vollständig KI-generierten und teilweise KI-modifizierten Inhalten. Die Icons sind optional; verpflichtend ist die klare Offenlegung in den erfassten Fällen. Ein Icon allein beweist deshalb noch nicht, dass sämtliche Anforderungen des AI Act erfüllt sind.
Die Kommission empfiehlt, das Symbol spätestens bei der ersten Wahrnehmung gut sichtbar und ohne verdeckende Elemente zu zeigen. Bei Bildern und Videos sollte es nach Möglichkeit auch erhalten bleiben, wenn der Inhalt heruntergeladen oder weiterverbreitet wird. Ein zusätzlicher Text wie „Bild vollständig mit KI erzeugt“ verbessert die Verständlichkeit. Alternativ kann ein klarer Texthinweis ohne Icon genügen, sofern er wahrnehmbar, eindeutig und barrierefrei ist. Die offiziellen EU-Icons und Dateipakete stellt die Kommission in mehreren Schwarz-Weiß-Varianten bereit.
Ein schlanker Kennzeichnungsprozess für kleine Unternehmen
KMU brauchen für die Umsetzung kein neues Compliance-Großprojekt. Sie benötigen aber einen wiederholbaren Ablauf, damit nicht jede Social-Media-Grafik und jeder Fachbeitrag spontan neu bewertet wird. Ein praxistauglicher Prozess kann aus fünf Schritten bestehen.
- Erfassen Sie die eingesetzten Werkzeuge und Kanäle. Das Unternehmen sollte wissen, welche Teams Texte, Bilder, Videos, Stimmen oder Chatbots mit KI erstellen und wo diese Ergebnisse veröffentlicht werden.
- Ordnen Sie den Inhalt vor der Veröffentlichung ein. Die verantwortliche Person sollte prüfen, ob ein Deepfake, ein Text zu einer Angelegenheit von öffentlichem Interesse oder eine direkte KI-Interaktion vorliegt.
- Dokumentieren Sie echte redaktionelle Kontrolle. Bei öffentlichen Fachtexten sollte festgehalten werden, wer Fakten und Quellen geprüft, Änderungen vorgenommen und die Veröffentlichung freigegeben hat.
- Definieren Sie einheitliche Hinweise. Ein kurzer Textbaustein und die passenden EU-Icons sollten in Website, Social-Media-Vorlagen und Video-Workflows so hinterlegt werden, dass sie nicht versehentlich beim Export verloren gehen.
- Beziehen Sie Agenturen und Freelancer ein. Verträge und Briefings sollten regeln, ob KI eingesetzt werden darf, wer die Herkunft dokumentiert und wer eine erforderliche Kennzeichnung vor der Veröffentlichung kontrolliert.
Eine solche Regel passt am besten in eine kurze interne KI-Richtlinie. Wer zunächst herausfinden muss, welche Prozesse überhaupt sinnvoll mit KI unterstützt werden können, kann mit unserem Beitrag „Womit anfangen, wenn man noch nicht weiß, wo KI hilft?“ beginnen. Wichtig ist, Kennzeichnung nicht als isolierte Marketingaufgabe zu behandeln, sondern mit Freigaben, Datenschutz und Verantwortlichkeiten zu verbinden.
Was seit dem 2. August 2026 zusätzlich wichtig ist
Die neuen Transparenzpflichten gelten grundsätzlich seit dem 2. August 2026. Für die maschinenlesbare Markierung durch Anbieter gibt es bei generativen KI-Systemen, die bereits vor diesem Datum auf den Markt gebracht wurden, eine begrenzte Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Diese Frist betrifft nicht pauschal alle sichtbaren Offenlegungspflichten eines veröffentlichenden Unternehmens.
Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen nach den Erläuterungen der Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Eine freiwillige nachträgliche Kennzeichnung kann dennoch sinnvoll sein, wenn ältere synthetische Bilder oder Videos weiterhin aktiv in Werbung, Pressearbeit oder Schulungen eingesetzt werden und ihr künstlicher Ursprung nicht erkennbar ist.
Verstöße gegen den AI Act können mit hohen Bußgeldern geahndet werden. Bei KMU müssen Größe und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit verhältnismäßig berücksichtigt werden. Der bessere Grund für einen sauberen Prozess ist trotzdem nicht die maximale Sanktionsdrohung, sondern die Glaubwürdigkeit gegenüber Kunden, Mitarbeitenden und Geschäftspartnern. Wer transparent erklärt, wo KI beteiligt war, nimmt Unsicherheit aus der Kommunikation.
Transparenzhinweis zu diesem Beitrag: Dieser Text wurde mit Unterstützung eines KI-Systems erstellt. Die verlinkten Originalquellen ermöglichen eine eigenständige Prüfung der rechtlichen Aussagen.
Quellen und weiterführende Informationen
- Der verbindliche Ausgangspunkt ist Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 auf EUR-Lex.
- Die Leitlinien der Europäischen Kommission zu den Transparenzpflichten erläutern Rollen, Ausnahmen und typische Anwendungsfälle.
- Der freiwillige Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte beschreibt praktische Maßnahmen zur Kennzeichnung und technischen Markierung.
- Die Praxisübersicht der IHK Köln ordnet die Regeln für Unternehmen in deutscher Sprache ein.
Häufige Fragen zur Kennzeichnung von KI-Inhalten
Muss jeder mit ChatGPT erstellte Text gekennzeichnet werden?
Nein. Die besondere Kennzeichnungspflicht des Artikels 50 Absatz 4 betrifft veröffentlichte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Zusätzlich entfällt sie, wenn der Inhalt substanziell von Menschen geprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und jemand die redaktionelle Verantwortung übernimmt.
Muss jedes KI-generierte Bild ein Label tragen?
Nein. Die sichtbare Pflicht zielt insbesondere auf Deepfakes, die reale oder plausibel reale Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse nachbilden und fälschlich authentisch wirken können. Offensichtliche Illustrationen und unwesentliche Standardbearbeitungen fallen nicht automatisch darunter.
Sind KI-generierte Produktbeschreibungen kennzeichnungspflichtig?
Gewöhnliche Produktbeschreibungen sind nicht allein wegen der KI-Nutzung nach Artikel 50 kennzeichnungspflichtig. Sie müssen dennoch sachlich richtig sein und können anderen Vorgaben unterliegen. Bei realistisch wirkenden synthetischen Produktbildern ist gesondert zu prüfen, ob sie einen nicht existierenden Zustand täuschend echt darstellen.
Sind die EU-Icons verpflichtend?
Nein. Die Verwendung der EU-Icons ist freiwillig. Verpflichtend ist in den erfassten Fällen eine klare, eindeutige und barrierefreie Offenlegung. Ein verständlicher Texthinweis kann deshalb ausreichen, während ein Icon ohne passenden Kontext nicht automatisch alle gesetzlichen Anforderungen erfüllt.
Wo sollte der Hinweis stehen?
Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung oder Interaktion klar erkennbar sein. Bei Bildern bietet sich eine sichtbare Einblendung oder eine unmittelbar zugeordnete Bildunterschrift an. Bei Videos und Audio sollte die Information rechtzeitig sichtbar oder hörbar sein. Ein versteckter Hinweis nur im Impressum ist für einen konkreten Deepfake regelmäßig zu weit entfernt.
Müssen ältere KI-Inhalte nachträglich gekennzeichnet werden?
Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen nach den Erläuterungen der Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Eine freiwillige Kennzeichnung bleibt empfehlenswert, wenn der Inhalt weiterhin genutzt wird und ohne Hinweis für eine echte Aufnahme oder menschlich erstellte Information gehalten werden könnte.
Reicht es, wenn eine Agentur die Kennzeichnung übernimmt?
Eine Agentur kann die operative Kennzeichnung umsetzen. Das beauftragende Unternehmen sollte Verantwortlichkeiten, Nachweise und Freigaben trotzdem vertraglich festlegen und kontrollieren, weil es je nach Nutzungskontext selbst Betreiber des KI-Systems oder verantwortlicher Herausgeber des Inhalts sein kann.
